Das Unternehmensleitbild: nur ein Marketing-Gag oder echter Erfolgsgarant?
Ein Unternehmensleitbild beschreibt die Ziele, das Selbstverständnis und die Grundsätze eines Unternehmens und darf in keinem Unternehmen fehlen.
„Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet“ oder einfach nur „Just do it“. Der Sportartikelhersteller Nike ist wahrscheinlich das bekannteste Beispiel der Welt für die Entwicklung intelligenter, aussagekräftiger und mitreißender Unternehmensleitbilder. Nicht alle Unternehmen sind derart talentiert in der Formulierung eines Leitbildes und manche verzichten ganz bewusst auf ein eigenes Leitbild, weil ihnen weder dessen Mehrwert noch der Weg zu dessen Erstellung klar ist. Der vorliegende Beitrag verrät, worum es sich bei einem Unternehmensleitbild handelt, welchen Sinn und Zweck es erfüllt, welche Inhalte es haben sollte und beantwortet zudem die Frage, ob ein Leitbild tatsächlich den Erfolg eines Unternehmens fördert.
Was ist ein Unternehmensleitbild?
Ein Unternehmensleitbild lässt sich am besten als eine Art von Grundgesetz für ein Unternehmen definieren. Gemäß der primären Aufgabe eines Grundgesetzes muss das Leitbild alle zentralen Fragestellungen eines Unternehmens adressieren: Dazu zählen in erster Linie:
Das Leitbild ist somit nicht weniger als die schriftliche Darlegung einer Unternehmensorganisation über ihre Vision und Mission sowie über die angestrebte Unternehmenskultur. Das Leitbild dient dem Unternehmen als Grundlage für die eigene Corporate Identity. Zudem bildet es den Rahmen für die Festlegung einer Strategie und die Ableitung von operativen Handlungen. Als Synonym für das Unternehmensleitbild werden nicht selten die Begriffe Unternehmens- oder Geschäftsphilosophie verwendet.
Wozu braucht ein Unternehmen ein Leitbild?
In den Mühen Ihres täglichen Geschäfts haben Sie es bislang verabsäumt, Ihrer Firma ein Leitbild zu geben? Vor allem bei kleineren Unternehmen ist es nicht ungewöhnlich, dass die Zeit oder der Wille zur Entwicklung eines Unternehmensleitbildes fehlen. Kleinunternehmer finden auf die oben gestellte Frage oftmals keine befriedigende Antwort.
Ein Unternehmensleitbild sollte jedoch fester Bestandteil jedes Unternehmens sein – völlig unabhängig von dessen Größe. Es hat nämlich sowohl nach außen als auch nach innen eine starke Wirkung. Alle Personen, die in Kontakt mit Ihrem Unternehmen kommen, erhalten so eine klare Vorstellung davon, wofür Ihr Unternehmen steht. Unterschätzen Sie nicht die Wirkung Ihres Unternehmensleitbildes: Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Geschäftspartner legen heutzutage wesentlich mehr Wert auf die klare Vermittlung der grundsätzlichen Ziele und Werte eines Unternehmens, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Ein Blick auf die Außenwirkung eines Unternehmensleitbildes verrät, warum es eine so große Bedeutung für Kunden und Geschäftspartner hat:
Aber auch die Innenwirkung eines Unternehmensleitbildes sollten Sie keineswegs unterschätzen, und zwar aus folgenden Gründen:
Wie entwickelt man ein Unternehmensleitbild?
Im letzten Abschnitt haben wir Argumente für die Bedeutung eines Unternehmensleitbildes dargelegt. Im nächsten Schritt stellt sich die Frage, wie man ein erfolgreiches Leitbild entwickelt. Einleitend muss die wichtige Feststellung gemacht werden, dass ein Unternehmensleitbild nicht vom Himmel fällt: Es ist immer das Ergebnis eines Entwicklungsprozesses.
Dieser Entwicklungsprozess kann in unterschiedlichen Stadien der Firmengeschichte stattfinden. Start-ups geben sich nicht selten bereits in einem sehr frühen Stadium ihrer Entwicklung ein Unternehmensleitbild. Im Gegensatz dazu haben viele klein- und mittelständische Unternehmen oft auch nach Jahrzehnten ihres Bestehens noch kein Leitbild. Je nachdem, zu welchem Zeitpunkt Sie ein Leitbild für Ihr Unternehmen entwickeln wollen, steckt bereits mehr oder weniger Geschichte in Ihrer Organisation. Jedes Unternehmen hat existierende Grundsätze, Werte und Regeln – auch wenn diese nicht schriftlich in einem Unternehmensleitbild festgehalten wurden. Je älter und größer Ihr Unternehmen ist, umso größer wird diese existierende Basis sein. Bei der Entwicklung eines Unternehmensleitbildes sollten Sie deshalb dieses Fundament nicht außer Acht lassen.
Die Ist-Analyse
Im Rahmen der Ist-Analyse führen Sie eine Bestandsaufnahme in Ihrem Unternehmen durch. Finden Sie heraus, welche Grundsätze, Werte und Regeln sich in der Unternehmensorganisation seit der Gründung entwickelt haben. Befragen Sie dazu auch andere Führungskräfte und Mitarbeiter nach deren Prinzipien und Wertvorstellungen.
Auf dieser Basis zeichnet sich in den meisten Unternehmen bereits ein relativ klares Bild von der gelebten Unternehmenskultur ab. Es liegt nun an Ihnen zu entscheiden, wie weitgehend Sie den Status quo Ihres Unternehmens in Ihr Leitbild übernehmen wollen. Wenn die Ist-Analyse in vielen Punkten deckungsgleich mit Ihren Soll-Vorstellungen ist, können Sie vieles aus der Ist-Analyse in Ihr Leitbild mit einfließen lassen. Sofern es jedoch größere Abweichungen zum Ist-Zustand und Ihren Vorstellungen gibt, sollten Sie korrigierend eingreifen. Die Formulierung übergeordneter Bausteine eines Unternehmensleitbildes, wie der Vision und der Mission, fällt selbstverständlich in Ihren Aufgabenbereich als Führungskraft.
Der Markt- und Wettbewerbervergleich
Kein Unternehmen agiert im luftleeren Raum. Deshalb sollte auch die Analyse des Marktes und der Wettbewerber ein integraler Bestandteil der Entwicklung eines Unternehmensleitbildes sein. Wie bereits erwähnt, hat das Leitbild eine sehr starke Außenwirkung, weshalb es keinesfalls am Markt und am Wettbewerb vorbei entwickelt werden sollte.
In Bezug auf den Markt müssen Sie sich die zentrale Frage stellen, welche Rolle Ihr Unternehmen auf dem Markt spielt bzw. spielen soll. Welche Werte sind dort besonders wichtig und welche davon bringt Ihr Unternehmen ein? Zudem sollte sich Ihr Unternehmen deutlich von seinen Wettbewerbern unterscheiden. Kopieren Sie deshalb nicht das Leitbild eines Konkurrenten, sondern nutzen Sie es als Chance, sich vom Rest abzusetzen.
Die Formulierung
Ein Unternehmensleitbild ist keine Bibel – schon gar nicht, wenn es um die Länge geht. Formulieren Sie das Leitbild am besten in kurzen Leitsätzen, die den Kern von dessen Inhalt auf den Punkt bringen. Achten Sie bei den Formulierungen darauf, dass die Leitsätze allgemeingültig und langfristig sind. Sie wollen schließlich Ihr Leitbild nicht alle paar Monate umformulieren. Darüber hinaus ist es wichtig, dass sie die richtige Balance zwischen allgemeingültig und konkret finden. Häufig sind Unternehmensleitbilder so schwammig und nebulös formuliert, dass sich weder Kunden noch Mitarbeiter irgendetwas darunter vorstellen können. Vermeiden Sie aber andererseits den Fehler, Ihr Leitbild zu detailreich zu gestalten.
Welchen Inhalt hat ein Unternehmensleitbild?
Es existiert kein in Stein gemeißelter Kodex, welche Inhalte ein Unternehmensleitbild aufzuweisen hat. Je nach Branche, Unternehmensgröße und -alter kann ein Leitbild unterschiedlich ausfallen. Die folgenden fünf Fragen sollten Sie jedoch auf jeden Fall mit Ihrem Unternehmensleitbild adressieren:
Warum gibt es Ihr Unternehmen?
Die zentrale Botschaft eines Unternehmensleitbildes muss die Antwort auf die Frage sein, warum es Ihr Unternehmen überhaupt gibt. Sowohl Ihre Kunden als auch Ihre Mitarbeiter und Geschäftspartner werden sich in erster Linie dafür interessieren, warum Sie ein Unternehmen gegründet oder es übernommen haben.
Was sind Ihre Ziele?
Ebenso wichtig ist die Frage nach Ihren unternehmerischen Zielen. Erklären Sie Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern, was Sie mit Ihrem Unternehmen kurz- und/oder langfristig anstreben?
Für wen sind Sie da?
Ein gutes Unternehmensleitbild richtet sich auch an die Hauptkundengruppen und erläutert, welchen Nutzen diese aus dem Unternehmen ziehen können. In diesem Zusammenhang können Sie auch darstellen, inwiefern sich Ihr Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet.
Welchen Werten fühlen Sie sich verpflichtet?
Erklären Sie Ihren Kunden und Mitarbeitern, welche Werte zentral in Ihrem Unternehmen verankert sind. In Zeiten zahlreicher globaler Krisen bekommt diese Fragestellung eine immer größere Bedeutung.
Welche Kultur ist in Ihrem Unternehmen verankert?
Diese Frage richtet sich primär an Ihre Mitarbeiter. Für sie ist es entscheidend, welche Kultur in Ihrem Unternehmen gelebt wird. Aber auch Kunden werden sich für die Art Ihrer Unternehmenskultur interessieren.
Welche Bestandteile kann ein Leitbild haben?
Wie bereits zuvor erwähnt, sind Sie in der Formulierung Ihres Unternehmensleitbildes sehr frei. In der Praxis haben sich jedoch einige Bestandteile bewährt, die die Grundidee bzw. den Wesenskern Ihres Unternehmens auf den Punkt bringen. Dazu zählen:
Die Vision
Mit der Vision beschreiben Sie die langfristige Zielvorstellung Ihres Unternehmens. Eine der bekanntesten und wichtigsten Unternehmensvisionen ist jene der Online-Enzyklopädie Wikipedia: „Stell dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Menschen freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.“
Die Mission
Die Mission eines Unternehmens verdeutlicht den Zweck oder Auftrag eines Unternehmens. Sie erklärt somit, über welchen Weg ein Unternehmen seine Vision erreichen will. Eine der griffigsten Unternehmensmissionen ist die der weltgrößten Suchmaschine Google: „Die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nützlich zu machen.“
Der Slogan
Idealerweise beinhaltet Ihr Unternehmensleitbild auch einen Slogan. Mit einem Unternehmensslogan bringen Sie mit einem kurzen und prägnanten Spruch auf den Punkt, was die Philosophie und die Werte Ihres Unternehmens ausmacht. Der vielleicht bekannteste Unternehmensslogan der Welt ist der des Sportartikelherstellers Nike: „Just do it.“ Selbstverständlich darf ein Slogan einen leicht werblichen Charakter haben.
Wie lässt sich ein Leitbild bekannt machen?
Nachdem Sie Ihr Unternehmensleitbild erstellt haben, sollten Sie es tunlichst vermeiden, es in einer Schublade verstauben zu lassen. Das Leitbild muss allen Kunden und Mitarbeitern zugänglich gemacht werden. Wenn nicht, wird es nur einer kleinen Gruppe an Führungskräften bekannt sein und keine Akzeptanz bei der restlichen Belegschaft, den Kunden und Geschäftspartnern haben.
Wenn Sie ein neues Unternehmensleitbild entworfen haben, verkünden Sie es idealerweise auf einer Mitarbeiterversammlung. So stellen Sie sicher, dass all Ihre Mitarbeiter Kenntnis davon haben und geben ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Selbstverständlich sollte das Leitbild auch auf Ihrer Website zu finden sein. Zudem können Sie es in Mitarbeiterpublikationen veröffentlichen. Nicht zuletzt können Sie Ihre Mitarbeiter auch auf speziellen Veranstaltungen im Leitbild schulen.
Wie kann man ein Unternehmensleitbild umsetzen?
Die Bekanntmachung eines Leitbildes ist eine Sache, die Umsetzung eines Leitbildes in der Praxis eine andere. Es ist keine Seltenheit in Unternehmen, dass umfassende Leitbilder auf dem Papier existieren, in der täglichen Arbeitspraxis jedoch wenig bis gar nicht gelebt werden. Je stärker das formulierte Leitbild von der Unternehmenspraxis abweicht, umso schwieriger ist auch dessen Umsetzung. Gehen Sie zur erfolgreichen Umsetzung eines Unternehmensleitbildes wie folgt vor:
Setzen Sie Prioritäten
Alles auf einmal zu erreichen ist ein hehres Ziel, funktioniert aber in der unternehmerischen Praxis so gut wie nie. Setzen Sie deshalb Prioritäten und konzentrieren Sie sich bei der Umsetzung anfänglich auf die wichtigsten Punkte Ihres Leitbildes.
Gehen Sie schrittweise vor
Überfordern Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden nicht und formulieren Sie Etappenziele bei der Umsetzung Ihres Leitbildes. Diese werden Sie Ihrem endgültigen Ziel Schritt für Schritt näherbringen.
Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter
Zur erfolgreichen Umsetzung Ihres Unternehmensleitbildes sollten Sie Ihre Mitarbeiter „mitnehmen“. Nur wenn diese merken, dass das Leitbild die Grundlage allen Handelns im Unternehmen ist, werden sie es selbst ernst nehmen. Dazu gehört auch, dass positives Verhalten von Mitarbeitern im Sinn des Leitbildes gewürdigt und negatives Verhalten angesprochen wird.
Kontrollieren Sie die Umsetzung
Um feststellen zu können, wie erfolgreich Sie Ihr Unternehmensleitbild verankert haben, müssen Sie dessen Umsetzung kontrollieren. Das erreichen Sie zum einen durch Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen. Zum anderen können Sie die Umsetzung auch über bestimmte Controlling-Kennzahlen überprüfen.
Ist ein Unternehmensleitbild ein Erfolgsgarant?
Ob und in welchem Maße Unternehmensleitbilder ihre Funktion erfüllen und Unternehmen in Summe erfolgreicher machen, ist in Theorie und Praxis umstritten. Die Kritik an Unternehmensleitbildern entzündet sich vornehmlich an zwei Punkten. Zur einen bemängeln Kritiker, dass die Leitbilder zahlloser Unternehmen nur eine Ansammlung von Allgemeinplätzen seien, die weder Kunden noch Mitarbeitern hinreichend Orientierung bieten. Zum anderen sind Unternehmensleitbilder oftmals zu umfangreich oder es handelt sich um Kompromisse zwischen den Vorstellungen verschiedener an der Erstellung beteiligter Personen, die nur schwer miteinander zu vereinbaren sind.
Ein weiterer allgemeiner Kritikpunkt an Unternehmensleitbildern ist, dass sie häufig top-down von der Unternehmensführung vorgegeben werden, ohne Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess einzubeziehen. Das kann in der Praxis gelegentlich dazu führen, dass ein Leitbild ein illusorisches „Wünsch-dir-was“ darstellt, das wenig bis gar nichts mit der Realität gemein hat. Die tatsächlich in einer Unternehmensorganisation gelebten Grundprinzipien und Werte werden vom Leitbild dann nicht abgebildet.
Fazit
Ob ein Unternehmensleitbild tatsächlich in der Praxis den Erfolg eines Unternehmens fördert, lässt sich durch wissenschaftliche Studien weder be- noch widerlegen. Zweifellos leisten gut formulierte und begeisternde Unternehmensleitbilder wie jene von Nike, Wikipedia oder Google einen wertvollen Beitrag dazu, dass die Unternehmen besser von Kunden und Mitarbeitern verstanden werden. Folglich ist auch die Bereitschaft vieler Menschen größer, sich auf diese Unternehmen einzulassen. Abschließend lässt sich festhalten, dass es keine perfekten Unternehmensleitbilder gibt. Ein nicht perfektes Leitbild ist aber allemal besser als gar kein Leitbild. Jeder Unternehmer sollte vor diesem Hintergrund die Arbeit auf sich nehmen, seinem Unternehmen ein Leitbild zu geben.
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