Qualität statt Quan­tität: nach­hal­tiger Erfolg durch mora­li­sche, ethi­sche und soziale Verant­wor­tung. Bei einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung spielen mora­lisch-kultu­relle, gesell­schaft­liche und sons­tige nicht finan­zi­elle Frage­stel­lungen eine Rolle.

Die Zeiten haben sich geän­dert. Nachdem über Jahr­zehnte der Share­holder-Value, also die Gewinn­ma­xi­mie­rung, oberstes Gebot aller Unter­nehmen war, etablieren immer mehr Führungs­kräfte eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung in ihren Orga­ni­sa­tionen. Die Wahr­neh­mung gesell­schaft­li­cher und ökolo­gi­scher Verant­wor­tung bekommt in Unter­nehmen aller Größen­ord­nungen eine immer größere Bedeu­tung. Viele Unter­nehmen scheinen die Zeichen der Zeit erkannt zu haben, dass ein nach ethi­schen, mora­li­schen und sozialen Werten geführtes Unter­nehmen lang­fristig erfolg­rei­cher ist als ein kurz­fristig gewinn­ori­en­tiertes. Doch was wird über­haupt unter werte­ori­en­tierter Unter­nehmens­führung verstanden? Was sind die Grund­prin­zi­pien einer derar­tigen Unter­nehmens­führung und wie wird sie in einem Unter­nehmen umge­setzt? Der vorlie­gende Beitrag gibt Antworten auf diese und weitere Fragen rund um das Thema.

Verein­facht gesagt wird bei der werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung eine Firma nicht nur nach quan­ti­ta­tiven, finanz­wirt­schaft­li­chen Werten, sondern auch nach quali­ta­tiven Maßstäben geführt. Dazu können sämt­liche mora­lisch-kultu­rellen, gesell­schaft­li­chen und sons­tigen nicht finan­zi­ellen Werte zählen. Bei der werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung spielen somit Fragen der Moral und der sozialen Verant­wor­tung eine entschei­dende Rolle.

Ein werte­ori­en­tiert geführtes Unter­nehmen richtet sein Augen­merk nicht nur auf das Wohl­ergehen der eigenen Mitar­beiter, sondern hat ebenso die Auswir­kungen des eigenen Handelns auf die gesamte Gesell­schaft und die Umwelt im Blick. Nicht nur die Gewinn­ma­xi­mie­rung für die Unter­neh­mens­eigner ist allei­niger Maßstab der Unter­nehmens­führung, auch die eigene gesell­schaft­liche und ökolo­gi­sche Verant­wor­tung wird ernst genommen. Die Unter­nehmens­führung eines werte­ge­führten Unter­neh­mens hinter­fragt somit bei jeder wesent­li­chen Entschei­dung, welche Auswir­kungen sie auf die Mitar­beiter, die Gesell­schaft und die Umwelt haben könnte. In der engli­schen Fach­sprache hat sich dafür der Begriff der „Corpo­rate Social Respon­si­bi­lity“ etabliert. Dementspre­chend richtet das Manage­ment die Führung eines Unter­neh­mens nicht nur an den Inter­essen der Eigen­tümer (Share­holder) aus, sondern berück­sich­tigt ebenso die Inter­essen aller anderen Anspruchs­gruppen (Stake­holder) des Unter­neh­mens.

Sie unter­scheiden sich nur durch einen Buch­staben und doch macht dieses kleine „e“ einen funda­men­talen Unter­schied aus. In der Praxis werden die beiden Grund­kon­zepte der Unter­nehmens­führung aufgrund ihrer fast gleich­lau­tenden Bezeich­nungen nicht selten mitein­ander verwech­selt.

Bei der wert­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung steht die ökono­mi­sche Zweck­ra­tio­na­lität im Vorder­grund. Das bedeutet, dass ein Unter­nehmen ausschließ­lich den Inter­essen seiner Eigen­tümer zu dienen hat und demgemäß in möglichst kurzer Zeit seinen Gewinn maxi­mieren soll. In den 1980er-Jahren trat dieses Konzept unter dem Namen „Share­holder-Value“ seinen welt­weiten Siegeszug an. Fortan konzen­trierten sich Millionen von Unter­nehmen auf ihre Ertrags-, Vermö­gens- und Finanz­lage, ohne sich groß um die sozialen und ökolo­gi­schen Folge­wir­kungen ihres Handels zu kümmern.

Die werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung wird häufig als eine Art Gegenpol zum Konzept des Share­holder-Value gesehen. Viel­mehr ist sie jedoch als eine Erwei­te­rung der wert­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung zu sehen. Die werte­ori­en­tierte Führung bezieht neben den Inter­essen der Unter­neh­mens­eigner auch die Inter­essen der Mitar­beiter und der Gesell­schaft sowie die Auswir­kungen auf die Umwelt in ihre Über­le­gungen mit ein. Ziel­set­zung eines werte­ori­en­tiert geführten Unter­neh­mens ist es somit, nicht nur den Nutzen der Eigen­tümer zu maxi­mieren, sondern den gesamt­ge­sell­schaft­li­chen Nutzen zu erhöhen. Werte­ori­en­tierte und wert­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung sind somit nicht als Wider­spruch zu sehen, sondern die werte­ori­en­tierte Führung als deut­liche Erwei­te­rung des Share­holder-Value-Konzepts.

Eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung ist kein Selbst­zweck. Selbst­ver­ständ­lich müssen alle Unter­nehmen Geld verdienen. Das tun sie aber letzt­lich nur, wenn ihnen Kunden vertrauen und Mitar­beiter gerne für sie arbeiten. Eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung ist demnach in erster Linie ein geeig­netes Instru­ment, die eigenen Mitar­beiter und Kunden glück­li­cher und zufrie­dener zu machen.

Sinn­stif­tung
Menschen arbeiten nicht nur, um Geld zu verdienen, sondern auch, um sich selbst zu verwirk­li­chen. Das heißt, sie suchen in ihrer Arbeit einen Sinn. Zahl­reiche Studien haben in den letzten Jahr­zehnten belegt, dass Menschen, die keinen Sinn in ihrer Arbeit erkennen, unmo­ti­viert, unzu­frieden und unglück­lich sind, was sich wiederum negativ auf ihre Arbeits­leis­tung auswirkt.

Iden­ti­täts­bil­dung
Werte schaffen Iden­tität. Mitar­beiter können sich in der Regel besser mit werte­ori­en­tiert geführten Unter­nehmen iden­ti­fi­zieren. Das wiederum erhöht die Loya­lität zum Unter­nehmen und die Mitar­bei­ter­bin­dung.

Orien­tie­rungs­hilfe
Werte geben Halt und Orien­tie­rung. Unter­neh­mens­werte dienen Mitar­bei­tern als Kompass in Entschei­dungs­pro­zessen. Mitar­beiter, die die Werte ihres Unter­neh­mens kennen und akzep­tieren, treffen in der Regel bessere Entschei­dungen für das Unter­nehmen.

Kunden­ver­trauen
Eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung gene­riert Vertrauen bei Kunden. Menschen, die wissen, dass sich ein Unter­nehmen auch für die Belange der Gesell­schaft und der Umwelt inter­es­siert, zeigen im Allge­meinen eine höhere Bereit­schaft, die Produkte oder Dienst­leis­tungen dieses Unter­neh­mens zu kaufen.

Bewer­ber­an­reiz
Nicht zuletzt strahlt eine werte­ori­en­tierte Führung auch auf Bewerber ab. Oft ist der Anreiz für Bewerber, eine Stelle in einem werte­ori­en­tiert geführten Unter­nehmen anzu­treten, größer als in einer wert­ori­en­tierten Firma.

Es gibt keinen allge­mein verbind­lich fest­ge­legten Kodex, wie eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung auszu­sehen hat. Zahl­reiche Wirt­schafts­wis­sen­schaftler, Fach­buch­au­toren, Unter­neh­mens­be­rater und Manage­ment- Coaches haben eigene Grund­prin­zi­pien einer werte­ori­en­tierten Führung entwi­ckelt. In vielen Punkten gibt es jedoch Über­schnei­dungen zwischen den einzelnen Konzepten, sodass an dieser Stelle fünf wesent­liche Führungs­prin­zi­pien darge­stellt werden können.

Verfolgen Sie klare Ziele
Eine werte­ori­en­tiere Unter­nehmens­führung kann nur dann erfolg­reich sein, wenn Klar­heit über die zugrunde liegenden Werte besteht. Wenn Ihr Unter­nehmen nicht deut­lich macht, welche Werte das Grund­ge­rüst des unter­neh­me­ri­schen Handelns darstellen, lassen Sie Ihre Mitar­beiter orien­tie­rungslos zurück. Nur mit klar defi­nierten und auch kommu­ni­zierten Zielen wird es Ihnen gelingen, dass sich Ihre Mitar­beiter mit Ihren Unter­neh­mens­werten iden­ti­fi­zieren und diese in ihrer tägli­chen Arbeit verfolgen.

Für die Fest­le­gung des Werte­kodex eines Unter­neh­mens bietet sich ein soge­nanntes Unter­neh­mens­leit­bild an. In einem Leit­bild können Sie die Vision, das Selbst­ver­ständnis, die Grund­prin­zi­pien und die Regeln Ihres Unter­neh­mens fest­legen. Ein Unter­neh­mens­leit­bild eignet sich hervor­ra­gend zur Kommu­ni­ka­tion an Mitar­beiter, Kunden, Geschäfts­partner und alle anderen an Ihrem Unter­nehmen inter­es­sierten Personen.

Fokus­sieren Sie sich auf die wich­tigen Dinge
Was nach einem banalen Allge­mein­platz klingt, ist in Bezug auf die werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung ein wich­tiges Führungs­prinzip. Viele Unter­nehmer arbeiten zu viel im und zu wenig am Unter­nehmen. Im tägli­chen Klein-Klein der Meetings, Tele­fon­kon­fe­renzen und E-Mails vergessen viele Unter­nehmen, sich auf die wirk­lich wich­tigen Dinge zu konzen­trieren. Häufig wird aus Zeit­gründen nicht bedacht, welche Auswir­kungen bestimmte Entschei­dungen auf die Mitar­beiter, die Gesell­schaft und die Umwelt haben. Dabei sollten diese Frage­stel­lungen an erster Stelle stehen.

Handeln Sie konse­quent als Vorbild
Als Führungs­kraft sollten Sie Ihren Mitar­bei­tern immer ein Vorbild sein. Das gilt unab­hängig von den Führungs­prin­zi­pien eines Unter­neh­mens. Bei einem werte­ori­en­tiert geführten Unter­nehmen spielt diese Vorbild­wir­kung jedoch eine noch zentra­lere Rolle. Die werte­ori­en­tiere Führung eines Unter­neh­mens verlangt den meisten Mitar­bei­tern mehr ab als andere Führungs­prin­zi­pien. Mitar­beiter müssen bei ihren Entschei­dungen eine größere Zahl an Folge­wir­kungen berück­sich­tigen. Sie müssen deshalb bei Ihnen als Führungs­kraft erkennen können, dass auch Sie sich in Ihren Entschei­dungen an das werte­ori­en­tierte Führungs­prinzip halten. Wie heißt es so schön auf Englisch: „Walk your talk! – lassen Sie Ihren Worten Taten folgen.

Stellen Sie die Menschen in den Mittel­punkt
In manchen Orga­ni­sa­tionen sind Mitar­beiter bloß austausch­bare „Nummern“. Vor allem größere Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tionen neigen nicht selten dazu, nicht mehr den Menschen im Mitar­beiter zu sehen. Im Rahmen einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung stellen Sie hingegen immer den Menschen in den Mittel­punkt Ihres Handelns. Erfolg­reiche Führungs­per­sön­lich­keiten respek­tieren Mitar­beiter als indi­vi­du­elle Persön­lich­keiten, fördern ihre Stärken und arbeiten an ihren Schwä­chen: Nur wo sie wert­ge­schätzt werden, fühlen sie sich wohl und gehen moti­viert ihrer Tätig­keit nach. Vor allem für die Gene­ra­tion jüngerer Mitar­beiter ist das Thema Wert­schät­zung von ungleich höherer Bedeu­tung.

Denken Sie an die Umwelt
Die Dynamik der globalen Klima­krise führt vielen Unter­neh­mern klar vor Augen, dass eine Unter­nehmens­führung „an der Umwelt vorbei“ heut­zu­tage keine Option mehr ist. Bei einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung gilt der Grund­satz, dass Unter­nehmen und Umwelt stets in einer wech­sel­sei­tigen Bezie­hung zuein­ander stehen. Jedes Unter­nehmen ist folg­lich auch von seiner Umwelt abhängig. Gemäß den werte­ori­en­tierten Führungs­prin­zi­pien ist die rück­sichts­lose Ausbeu­tung der Umwelt somit immer kontra­pro­duktiv. Selbst­ver­ständ­lich dürfen Unter­nehmen die Ressourcen der Natur nutzen. Gemäß den Grund­prin­zi­pien der werte­ori­en­tierten Führung müssen sie der Umwelt jedoch auch wieder Ressourcen zurück­geben.

Viele Unter­nehmer sind – bewusst oder unbe­wusst – Befür­worter einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung. In der Praxis schei­tert die Einfüh­rung einer werte­ori­en­tierten Führung jedoch nicht selten an ihrer (vermeint­li­chen) Komple­xität. Führungs­prin­zi­pien in einer Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tion zu veran­kern, ist immer mit Arbeit verbunden. Doch wie bereits zuvor darge­stellt, zahlt sich die Einfüh­rung einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung über kurz oder lang für jedes Unter­nehmen aus.

Idea­ler­weise imple­men­tieren Sie eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung in vier Schritten in ihrem Unter­nehmen. Diese sind:

Kodi­fi­zie­rung
Zual­ler­erst müssen Sie die Ihrer Unter­nehmens­führung zugrunde liegenden Werte kodi­fi­zieren. Das heißt, Sie müssen diese in einer verbind­li­chen, für alle Mitar­beiter Ihres Unter­neh­mens zugäng­li­chen Form fest­legen. Wie bereits erwähnt, eignet sich ein Unter­neh­mens­leit­bild hervor­ra­gend dazu, die grund­le­genden Werte Ihres Unter­neh­mens fest­zu­legen.

Kommu­ni­ka­tion
Nachdem Sie die Ihrer Unter­nehmens­führung zugrunde liegenden Werte kodi­fi­ziert haben, müssen Sie diese an Ihre Mitar­beiter und idea­ler­weise auch an Ihre Kunden und Geschäfts­partner kommu­ni­zieren. Für die interne und externe Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion stehen Ihnen zahl­reiche Mittel zur Verfü­gung. Sie können die Werte auf Ihrer Website publi­zieren, über E-Mails an die Mitar­beiter verteilen, über interne und externe Publi­ka­tion verbreiten oder auf Veran­stal­tungen publik machen.

Imple­men­tie­rung
Um die Werte Ihres Unter­neh­mens fest in dessen Orga­ni­sa­tion zu veran­kern, haben Sie verschie­dene Möglich­keiten. Sie können sie beispiels­weise in Leit­li­nien oder Arbeits­an­wei­sungen für Ihre Mitar­beiter über­setzen. In vielen Unter­nehmen werden Werte auch in Form von Compli­ance-Programmen imple­men­tiert.

Kontrolle
Mit der einma­ligen Kommu­ni­ka­tion und Imple­men­tie­rung von Unter­neh­mens­werten ist die Arbeit noch nicht getan. Grund­sätz­lich gilt, dass je breiter die Werte­basis Ihrer Unter­nehmens­führung ist, umso länger ihre Umset­zung in der Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tion dauern wird. Um die erfolg­reiche Umset­zung zu begleiten, müssen Sie sie ständig kontrol­lieren und evalu­ieren. Zur Evalu­ie­rung stehen Ihnen verschie­dene Mittel zur Verfü­gung, die von Mitar­bei­ter­be­fra­gungen bis zu Control­ling­ba­sierten Kenn­zahlen reichen.

Wie Ihr Unter­nehmen, so muss auch Ihre werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung mit der Zeit gehen. In Zeiten einer nie da gewe­senen globalen Dynamik, die stark von Krisen über­schattet ist, muss die Unter­nehmens­führung mehr denn je perma­nent hinter­fragt werden. Werte, die gestern noch gut und vernünftig waren, müssen es heute nicht mehr sein. Ein funk­tio­nie­rendes Werte­ma­nage­ment sollten Sie folg­lich immer als zykli­schen und dyna­mi­schen Prozess ansehen, der nie zu einem Ende kommt. Die Werte­basis Ihres Unter­neh­mens ist nicht in Stein gemei­ßelt, sondern stets im Fluss. Erfolg­reiche Unter­neh­mens­lenker haben das begriffen und passen ihre Führungs­prin­zi­pien ständig an die Gege­ben­heiten der Realität und die Erwar­tungen an die Zukunft an.

Die Entwick­lung und Umset­zung einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung ist kein Selbst­läufer. In allen Phasen der Einfüh­rung warten zahl­reiche Fall­stricke auf Sie, die Sie besser vorab einkal­ku­lieren. Nach­fol­gend sind einige der in Unter­nehmen aller Bran­chen am häufigsten auftre­tenden Stol­per­steine:

Fehlende Mitar­bei­ter­be­tei­li­gung
Viele Unter­nehmen machen den Fehler, bei der Einfüh­rung einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung nicht ihre Mitar­beiter mitein­zu­be­ziehen und die Führungs­prin­zi­pien top-down „vorzu­geben“. Ein Unter­nehmen ist jedoch ein leben­diger Orga­nismus, in dem von Tag eins an Werte exis­tieren. Jeder Mitar­beiter bringt seine eigenen Werte mit in ein Unter­nehmen ein. Sie tun somit gut daran, bei der Erar­bei­tung einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung die bereits in Ihrer Orga­ni­sa­tion exis­tie­renden Werte mit zu berück­sich­tigen. Werte lassen sich schlecht aufzwingen. Je größer die gemein­same Basis zwischen Ihnen und Ihrer Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­tion ist, umso besser stehen auch die Chancen für eine erfolg­reiche werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung.

Mangelndes Inter­esse
Manche Führungs­per­sonen machen die Erfah­rung, dass sie ihre Beleg­schaft kaum für eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung begeis­tern können. Für manch einen Mitar­beiter ist ein Werte­kanon, der gesamt­ge­sell­schaft­liche und ökolo­gi­sche Verant­wor­tung umfasst, einfach zu abstrakt. Stellen Sie sich somit im Vorfeld darauf ein, dass Sie erst das Inter­esse vieler Mitar­beiter in Bezug auf Ihre Führungs­prin­zi­pien wecken müssen.

Nicht vorhan­dene Vorbild­wir­kung
Wie bereits zuvor erwähnt, zählt Ihre Vorbild­wir­kung als Führungs­figur zu den Grund­prin­zi­pien einer werte­ori­en­tierten Unter­nehmens­führung. Wenn Ihre Mitar­beiter merken, dass Sie diese Vorbild­wir­kung nicht erfüllen und Anspruch und Wirk­lich­keit ausein­an­der­fallen, werden sie Ihren Führungs­prin­zi­pien nur wider­willig folgen. Als Unter­neh­mens­lenker sind Sie dieje­nige Person, die die Werte des Unter­neh­mens Tag für Tag vorleben müssen. Solange Sie es nicht tun, können Sie es auch nicht von Ihren Mitar­bei­tern erwarten.

Eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung ist in Zeiten einer globalen ökolo­gi­schen Krise und zuneh­mender gesell­schaft­li­cher Span­nungen ein Muss für jedes Unter­nehmen. Nur dieje­nigen Unter­nehmen, die bei allen wesent­li­chen Entschei­dungen ihre Auswir­kungen auf Mitar­beiter, Gesell­schaft und Umwelt berück­sich­tigen, werden lang­fristig erfolg­reich sein. Das Konzept der reinen Gewinn­ma­xi­mie­rung stößt bei der Mehr­heit der Bevöl­ke­rung nicht mehr auf Akzep­tanz. Unter­nehmer tun deshalb gut daran, besser heute als morgen eine werte­ori­en­tierte Unter­nehmens­führung in ihrer Orga­ni­sa­tion zu imple­men­tieren.