Innovationsstrategie und Innovationsmanagement: So wird aus einer Idee ein Unternehmensgewinn
Jedes Unternehmen muss innovativ sein – eine Binsenweisheit. Doch die Anforderungen an Unternehmen in Bezug auf Innovation sind sehr unterschiedlich. Gerade in kleineren und mittelgroßen Unternehmen werden Innovationsprozesse jedoch nicht selten dem Zufall überlassen. Es fehlt in der Regel sowohl an einer festgelegten Innovationsstrategie als auch an einem funktionierenden Innovationsmanagement. Ein Fehler, denn ohne diese beiden wesentlichen Organisationselemente steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Innovationen in Unternehmen erfolglos versanden.
Was ist der Unterschied zwischen Innovationsstrategie und Innovationsmanagement?
In der unternehmerischen Praxis werden Innovationsstrategie und Innovationsmanagement häufig in einen Topf geworfen. Ein Irrtum, denn mit beiden Begriffen sind verschiedene Dinge gemeint.
Die Innovationsstrategie ist ein Teilbereich der Unternehmensstrategie und dient der strategischen Ausrichtung aller Innovationsprozesse in einem Unternehmen. Die Innovationsstrategie hat somit zum Ziel, Entscheidungen über die Planung, die Durchführbarkeit, die Umsetzung und das Controlling von Innovationsaktivitäten in einem Unternehmen zu treffen. Anders formuliert legt ein Unternehmen mit seiner Innovationsstrategie fest, wie es vorgehen will, um Innovationen bei seinen Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und seinem Geschäftsmodell zu erzielen. Die Innovationsstrategie eines Unternehmens steht niemals für sich alleine, sondern sollte fest mit allen anderen Teilstrategien eines Unternehmens, wie beispielsweise der Marketing- und Vertriebsstrategie, verzahnt sein.
Im Unterschied zur Innovationsstrategie geht es im Innovationsmanagement um die konkrete Realisierung von Innovationen in Unternehmen. Das Innovationsmanagement beschäftigt sich demnach mit der systematischen Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen und sorgt für deren Umsetzung in erfolgreich vermarktungsfähige Produkte.
Warum sind Innovationsstrategie und Innovationsmanagement so wichtig?
Unternehmen unterliegen am Markt einem permanenten Wandel, den sie im Idealfall aktiv mitgestalten. Eine Innovationsstrategie und ein Innovationsmanagement sind deshalb so wichtig, weil sie Unternehmen dazu „zwingen“, sich aktiv Gedanken über diesen ständigen Wandel zu machen und sich rechtzeitig auf die Zukunft vorzubereiten. Ohne eine passende Innovationsstrategie und ohne ein funktionsfähiges Innovationsmanagement verlieren Unternehmen nicht nur ihre Wettbewerbsfähigkeit, sondern auf Dauer auch ihre Kunden aus den Augen.
Eine Innovationsstrategie und das Innovationsmanagement helfen Unternehmen dabei, folgende grundsätzliche Fragen zu beantworten:
Viele Studien haben gezeigt, dass sich ein Großteil der Unternehmen an keiner Innovationsstrategie orientiert. Dies gilt besonders für kleinere und mittelgroße Unternehmen. Unternehmen ohne Innovationsstrategie wählen Innovationen (mehr oder weniger) nach dem Zufallsprinzip aus. Sie sammeln Ideen und wählen ohne strategische Zielorientierung die besten aus. Dieses Vorgehen verschwendet Ressourcen, denn statt mit einem Scharfschützengewehr das wichtigste Ziel ins Visier zu nehmen, setzen Unternehmen ohne eine Innovationsstrategie die Schrotflinte an und feuern ins Blaue. In denselben Studien konnte ebenfalls nachgewiesen werden, dass Unternehmen, die eine Innovationsstrategie verfolgen, langfristig erfolgreicher sind als Firmen, die ohne strategisches Gesamtkonzept über Innovationen entscheiden.
Welche Arten von Innovationsstrategien gibt es?
Marktorientierte Innovationsstrategien
Innovationen haben für sich genommen keinen Wert für ein Unternehmen. Erst durch die erfolgreiche Vermarktung in einem Produkt generiert eine Innovation Unternehmenswert. Die Marktorientierung stellt somit die wahrscheinlich wichtigste Art unter den Innovationsstrategien dar. Im Rahmen einer marktorientierten Innovationsstrategie macht sich ein Unternehmen Gedanken darüber, welche Kundenanforderungen am Markt bislang nicht abgedeckt werden und folglich durch gezielte Innovationen befriedigt werden können. Die (potenziellen) Kundenbedürfnisse stellen somit die Grundlage einer marktorientierten Innovationsstrategie dar.
Die größten Herausforderungen stellen sich Unternehmen hinsichtlich ihrer marktorientierten Innovationsstrategien, wenn sie neue Märkte durch neue Produkte erschließen wollen (die sogenannte „Diversifikation“). Handelt es sich bei dem zu erschließenden Markt um einen verwandten Markt zur angestammten Branche des Unternehmens, spricht man von einer „horizontalen“ Diversifikation. Werden bei der Markterschließung vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen übernommen, bezeichnet man sie als „vertikale“ Diversifikation. Die komplexeste Form der Diversifikation ist die sogenannte „laterale“ Diversifikation. Dabei tritt ein Unternehmen in eine vollkommen neue Branche ein, die keine Überschneidung bzw. Anknüpfungspunkte mit dem bisherigen Kerngeschäft hat.
Wettbewerbsorientierte Innovationsstrategien
Kein Unternehmen operiert im luftleeren Raum. Es hat in jedem Geschäftsbereich mit dem einen oder anderen Wettbewerber zu kämpfen. Eine der wichtigsten Arten unter den Innovationsstrategien sind wettbewerbsorientierte Strategien. Sie haben zum Ziel, sich durch Differenzierung erfolgreich von Wettbewerbern abzusetzen. Die beiden häufigsten wettbewerbsorientierten Innovationsstrategien sind die Strategie der Qualitätsführerschaft und die Strategie der Kostenführerschaft.
Die Strategie der Qualitätsführerschaft beruht auf dem Ansatz, dass sich ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern durch eine herausragende Qualität und hohe Innovationsfähigkeit absetzt, die seinen Produkten bzw. dem Unternehmen als Ganzes das Image von Einzigartigkeit verleihen. Bekanntestes Beispiel für die Strategie der Qualitätsführerschaft ist wahrscheinlich der Tech-Gigant Apple. Diese Strategie resultiert im Regelfall in einer hohen Kundenloyalität und gibt einem Unternehmen eine gewisse Preissetzungsmacht am Markt, die wiederum hohe Gewinnmargen nach sich zieht. Zudem ist es Wettbewerbern nur mit hohem Aufwand möglich, mit der Qualitätsführerschaft des Unternehmens Schritt zu halten.
Bei der Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft zielen sämtliche Innovationsaktivitäten eines Unternehmens darauf ab, die Effizienz der Produkte und Prozesse zu verbessern und somit möglichst niedrige Preise zu ermöglichen. Diese Art der Strategie wird häufig von Unternehmen in sehr wettbewerbsintensiven Branchen gewählt, in denen es nur wenige andere Differenzierungsmerkmale gibt. Bekannteste Beispiele für die Strategie der Kostenführerschaft sind die beiden deutschen Handelsriesen Aldi und Lidl.
Technologieorientierte Innovationsstrategien
Technologie spielt in den meisten Branchen eine immer wichtigere Rolle. Insofern nimmt die Bedeutung von technologieorientierten Innovationsstrategien für viele Unternehmen von Jahr zu Jahr zu. Im Gegensatz zu anderen Strategien steht bei der technologieorientierten Innovationsstrategie meist nicht ein konkreter Kundenbedarf im Vordergrund, sondern eine neue Technologie. Durch die Verfolgung einer technologieorientierten Innovationsstrategie kann sich ein Unternehmen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Wettbewerbern erarbeiten.
Je nach Lebenszyklusphase werden bei Technologien zwischen Schrittmacher-, Schlüssel- und Basistechnologien unterschieden. Das größte Potenzial zur Wertsteigerung haben Schrittmachertechnologien. Sie sind völlig neu und bieten die Chance eines First-Mover-Vorteils. Ist eine Technologie noch neu, wird aber schon von einigen Marktteilnehmern angewandt, spricht man von einer Schlüsseltechnologie. Auch Schlüsseltechnologien bieten Unternehmen große Potenziale in Bezug auf eine technologieorientierte Innovationsstrategie.
Zeitorientierte Innovationsstrategien
Das Rad der Innovation scheint sich in den meisten Industrien immer schneller zu drehen. Dementsprechend ist Zeit eine wesentliche Erfolgsgröße im Rahmen der Innovationsstrategien. Vor allem in technologieintensiven Branchen ist Zeit nicht selten der kritischste Faktor für den Markterfolg.
Die wesentliche Fragestellung für Unternehmen im Zusammenhang mit zeitorientierten Innovationsstrategien ist, den idealen Zeitpunkt für einen Markteinstieg zu bestimmen. Nicht immer ist es sinnvoll, der Pionier (First Mover) auf einem Markt zu sein. Auch die strategischen Optionen des „frühen Folgers“, des „späten Folgers“ und des „Imitators“ können durchaus erfolgversprechend sein. Während dem Pionier in einem Markt diverse Vorteile winken, wie beispielsweise die Errichtung von Markteintrittsbarrieren, die Festlegung von Industriestandards oder die frühzeitige Bindung von Kunden, ist eine First-Mover-Strategie aber auch von zahlreichen Risiken begleitet, die von hohen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Vertrieb bis zu einer Fehleinschätzung der Nachfrage reichen können.
Marktfolger genießen den Vorteil, dass sich die Strukturen und Regeln eines Marktes bereits ausgebildet haben und sie ihre Innovationsstrategie vor diesem Hintergrund wesentlich gezielter ausrichten können. Produktimitatoren orientieren sich sehr stark an bereits vorhandenen Produkten, ein Vorgehen, das ebenfalls mit Chancen und Risiken verbunden ist.
Kooperationsorientierte Innovationsstrategien
Kooperationen nehmen heutzutage einen immer größeren Stellenwert im Rahmen der Innovationsstrategien von Unternehmen ein. Sei es bei der Entwicklung eines neuen Arzneimittels oder bei Innovationen im Bereich von Fahrzeugantrieben – selbst für Großunternehmen sind viele Innovationsprojekte inzwischen zu komplex und zu risikobehaftet, um sie in Eigenregie stemmen zu können. Für kleinere und mittelgroße Unternehmen gilt dies noch umso mehr.
Eine kooperationsorientierte Innovationsstrategie ermöglicht es auch kleineren Unternehmen, die nicht die Ressourcen für größere Innovationsprojekte haben, an solchen zu partizipieren und sich die Kosten und Risiken mit anderen Unternehmen zu teilen. Bei dieser Art der Innovationsstrategie wird zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Kooperation unterschieden. Im Rahmen einer horizontalen Kooperation arbeiten zwei Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe zusammen. Eine vertikale Kooperation liegt vor, wenn die Kooperationspartner auf vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette tätig
sind. Und von einer lateralen Kooperation spricht man, wenn die kooperierenden Unternehmen in keiner Wertschöpfungsbeziehung zueinander stehen.
Was sind die Aufgaben des Innovationsmanagements?
Der berühmte US-amerikanische Erfinder und Unternehmer Thomas Alva Edison sagte einst den interessanten Satz: „Genie ist ein Prozent Inspiration und neunundneunzig Prozent Transpiration.“ Nicht jeder mag diese Einschätzung teilen, aber Edisons Einsicht lässt sich gut auf das Innovationsgeschehen in Unternehmen übertragen. Die Generierung von Innovationen (die Inspiration) ist nur die eine Seite der Medaille. Wertvoll wird die Medaille erst, wenn eine Idee tatsächlich zu einem vermarktungsfähigen Produkt wird (die Transpiration). Die Gestaltung des Weges von einer neuen Idee bis zu deren erfolgreichen Umsetzung ist die Aufgabe des Innovationsmanagements.
Unternehmen, die über kein Innovationsmanagement verfügen, machen häufig die Erfahrung, dass selbst die besten Innovationen irgendwo auf der Strecke bleiben. Schätzungen zufolge beträgt der Schaden, den die deutsche Wirtschaft jedes Jahr durch erfolglose Innovationen erleidet, zwischen 20 und 60 Milliarden Euro. Der Umsetzung einer Idee durch das Innovationsmanagement kommt demnach eine enorme Bedeutung zu. Das Innovationsmanagement besteht in der Regel aus folgenden Aufgabenbereichen:
Fazit: Eine Idee alleine reicht nicht
Die Generierung von Innovationen in einem Unternehmen ist der erste Schritt zu zukünftigem Erfolg. Es müssen aber noch viele weitere Schritte folgen, um diesen Erfolg tatsächlich zu realisieren. Eine Innovationsstrategie und ein Innovationsmanagement sind somit erfolgskritische Elemente, um in einem Unternehmen eine Idee in ein erfolgreiches Produkt zu überführen. Selbst kleinere Unternehmen sollten nicht darauf verzichten, ihre Innovationsprozesse zu systematisieren. Eine Idee alleine reicht eben nicht aus, um am Markt erfolgreich zu sein.
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