Da Menschen gerne spielen, gewinnen und Beloh­nungen jagen, sollte Ihr Marke­ting das nicht unbe­rück­sich­tigt lassen. Erfahren Sie mehr zur Gami­fi­ca­tion.

Der spie­lende Mensch („homo ludens“) ist ein Erklä­rungs­mo­dell, das davon ausgeht, dass wir unsere kultu­rellen Fähig­keiten vor allem über das Spiel entwi­ckeln. Wir machen als Spie­lende gemein­same Erfah­rungen, entde­cken unsere indi­vi­du­ellen Eigen­schaften und entfes­seln unsere Krea­ti­vität. Diese Neigung zum Spielen macht sich die Gami­fi­ca­tion zunutze, die heute im Marke­ting breite Anwen­dung findet. Wie können wir die Kunden an unsere Produkte und Dienst­leis­tungen auf spie­le­ri­sche Wiese heran­führen und sie zu einem Kauf verleiten? Die Spie­li­f­i­zie­rung eröffnet neue Möglich­keiten, wenn es darum geht, die Aufmerk­sam­keit der Konsu­menten zu gewinnen und eine Begeis­te­rung für die eigene Marke zu erzeugen. Rätsel, Mini-Spiele und Quiz nehmen hier die Haupt­rolle ein und erwei­tern die Instru­mente in der Werbung. In unserem Beitrag erfahren Sie genauer, worum es sich bei der Gami­fi­ca­tion handelt und welchen konkreten Nutzen sie Ihnen im Marke­ting bieten kann.

Von Gami­fi­ca­tion spre­chen wir immer dann, wenn eigent­lich spiel­ty­pi­sche Elemente und Tech­niken in einem spiel­fernen Kontext zum Einsatz kommen. Im Marke­ting kann das Ziel zum Beispiel in der Stei­ge­rung des Enga­ge­ments und der Kunden­in­ter­ak­tion bestehen. Es gilt, das Verhalten einer Ziel­gruppe zu beein­flussen und diese zu einem Kauf zu moti­vieren.

Das sind einige der typi­schen Elemente, die häufig in der Spie­li­f­i­zie­rung Verwen­dung finden:

Alle diese Elemente sind in der Gami­fi­ca­tion auf Akti­vi­täten und Kampa­gnen im Marke­ting anzu­wenden. Der Kunde erscheint hier als Spieler, der in seinem Level aufsteigen, Punkte sammeln, Heraus­for­de­rungen meis­tern und Beloh­nungen erhalten möchte.

Eine entschei­dende Rolle spielt in der Gami­fi­ca­tion die Psycho­logie. Es exis­tiert eine Reihe von psycho­lo­gi­schen Modellen, die erklären können, wie sich die Moti­va­tion und das Enga­ge­ment stei­gern lassen und welche Mecha­nismen dabei eine Rolle spielen. Das bedeutet auch, dass die Ansätze der Gami­fi­ca­tion im Marke­ting häufig auf wissen­schaft­li­chen Erkennt­nissen basieren.

In der Gami­fi­ca­tion im Marke­ting zielt alles letzt­lich auf eine Erhö­hung des Umsatzes ab. Errei­chen lässt sich das zum Beispiel mit einer Erhö­hung der Kunden­bin­dung und -zufrie­den­heit. Auch die Inten­si­vie­rung der Inter­ak­tion mit der eigenen Marke dient diesem Zweck. In der Spie­li­f­i­zie­rung begegnen wir immer wieder verschie­denen psycho­lo­gi­schen Prin­zi­pien. Ihre Berück­sich­ti­gung kann dabei helfen, das Verhalten der Kunden auf die gewünschte Weise zu beein­flussen.

Eine heraus­ge­ho­bene Rolle nehmen in diesem Zusam­men­hang die Beloh­nungs­sys­teme ein. Die Spieler müssen bestimmte Aktionen durch­führen und erhalten dafür Abzei­chen, Punkte oder andere Beloh­nungen. Eine solche Aktion kann zum Beispiel im Abschließen einer Umfrage oder im Teilen von Inhalten bestehen. Ein Beloh­nungs­system stärkt das Gefühl der Aner­ken­nung und der Spieler glaubt, Fort­schritte zu erzielen. Dieses Voran­kommen ist anhand der Beloh­nungen nach­voll­ziehbar, die zum Beispiel in einem Konto gespei­chert und even­tuell mit Icons visuell darge­stellt sind. Und es sind posi­tive Emotionen damit verbunden, die auch die Bereit­schaft erhöhen können, sich zu einem Kauf zu entschließen.

Eben­falls wichtig sind alle Formen von Rang­listen. Die Kunden agieren als Spieler nicht getrennt vonein­ander, sondern stehen mit anderen im Wett­be­werb und können anhand der Rang­listen sehen, wie sie sich im Spiel schlagen. Damit sollen sich die Moti­va­tion und der Ehrgeiz fördern lassen. Eine solche Liste kann zum Beispiel darstellen, wer die meisten Beiträge geteilt hat.

Wer an einem Wett­be­werb teil­nehmen soll, muss ein klares Ziel vor Augen haben. Für eine erfolg­reiche Gami­fi­ca­tion ist es daher wichtig, Heraus­for­de­rungen zu defi­nieren, die erreichbar und moti­vie­rend sind. Ein Beispiel ist das Sammeln einer bestimmten Anzahl von Punkten, um Rabatte frei­zu­schalten. Die Ziele geben den Kunden oder Spie­lern eine Rich­tung vor und beein­flussen damit ihre Hand­lungen.

Fort­schritte im Spiel müssen auch nach­voll­ziehbar sein. Dabei können verschie­dene visu­elle Tech­niken helfen wie etwa die Verwen­dung von Fort­schritts­balken. Auch das Versenden von Nach­richten ist möglich, sobald bestimmte Meilen­steine erreicht sind.

Spiel-Designs im Marke­ting basieren häufig auf bestimmten psycho­lo­gi­schen Modellen, die zum Beispiel erklären können, welche grund­le­genden mensch­li­chen Bedürf­nisse vorliegen, wie sich diese anspre­chen lassen oder wie eine Moti­va­tion der Kunden durch die Nutzung von Spielen statt­finden kann. Im Marke­ting kommen solche Modelle zum Einsatz, um wirkungs­volle Spiele zu entwi­ckeln, die beim Konsu­menten zu den gewünschten Hand­lungen führen.

Selbst­be­stim­mungs­theorie (Self-Deter­mi­na­tion Theory, SDT)

Diese Theorie geht davon aus, dass beim Menschen drei grund­le­gende psycho­lo­gi­sche Bedürf­nisse bestehen, die es durch das Spiel zu erfüllen gilt:

Dazu gehören erstens die Auto­nomie und das Gefühl, die eigenen Entschei­dungen und Hand­lungen zu kontrol­lieren. Die Unter­stüt­zung der Auto­nomie kann zum Beispiel durch Wahl­mög­lich­keiten in Spielen erfolgen. Zwei­tens möchten Menschen sich selbst als kompe­tent wahr­nehmen können. Das kann gelingen, indem der Spieler schritt­weise Heraus­for­de­rungen meis­tert. Das dritte Grund­be­dürfnis ist die soziale Einge­bun­den­heit. Menschen möchten sich von anderen verstanden und mit diesen verbunden fühlen. Diese Einge­bun­den­heit lässt sich etwa durch eine Gemein­schafts­er­fah­rung mit anderen Spie­lern errei­chen. Hier können auch Rang­listen oder Team­wett­be­werbe zum Einsatz kommen.

Fogg Beha­vior Model (FBM)

Wie kann ich bei einem Kunden ein bestimmtes Verhalten hervor­rufen? Das von BJ Fogg entwi­ckelte Fogg Beha­vior Model geht von folgender Formel aus:

B (Beha­vior oder Verhalten) = M (Moti­va­tion) + A (Ability oder Fähig­keit) + T (Trigger oder Auslöser)

Das Verhalten tritt nur dann auf, wenn die drei Elemente Moti­va­tion, Fähig­keit und Auslöser vorhanden sind, und das gleich­zeitig. Hier gilt es zum Beispiel zu berück­sich­tigen, dass es nicht zu schwierig sein darf, die Hand­lung auszu­führen. Das erklärt, warum im Marke­ting einge­setzte Spiele häufig eher einfa­cher Natur sind. Dabei sind auch die kogni­tiven Voraus­set­zungen der Nutzer zu berück­sich­tigen. Der Spieler muss zudem grund­sätz­lich moti­viert sein, die Hand­lung auszu­führen, und es muss ein Auslöser vorliegen, der zur Hand­lung auffor­dert.

Neuro­trans­mitter-Design

Das Ziel dieses Designs besteht darin, posi­tive Emotionen zu fördern und nega­tive zu vermeiden. Konkret soll ein Spiel die Ausschüt­tung von Dopamin und Oxytocin erhöhen und die Ausschüt­tung von Stress­hor­monen wie Cortisol und Adre­nalin verrin­gern. Ziele und Beloh­nungen sind in Spielen zum Beispiel nütz­lich, um die Ausschüt­tung von Dopamin anzu­regen, die erfolgt, wenn wir eine Beloh­nung anti­zi­pieren. Soziale Inter­ak­tionen in Spielen wiederum führen zur Ausschüt­tung von Oxytocin, wobei es sich um ein soge­nanntes Vertrauens- und Bindungs­hormon handelt. Hier kann es für die Umset­zung sinn­voll sein, Commu­nity-Features in ein Spiel zu inte­grieren.

Kano-Modell

Dieses Modell unter­scheidet bei der Entwick­lung von Spielen Faktoren, die es zu erfüllen gilt. Dazu gehören die Basis- und Leis­tungs­fak­toren, mit denen grund­le­gende Erwar­tungen verbunden sind. So erwarten wir von Produkten, dass sie bestimmte Eigen­schaften aufweisen, und sind zufrieden, wenn wir diese tatsäch­lich vorfinden. Sollten sie jedoch fehlen, steigt die Unzu­frie­den­heit stark an. Die Begeis­te­rungs­fak­toren hingegen gehen über diese grund­le­genden Erwar­tungen hinaus und sorgen für eine inten­sive posi­tive Erfah­rung, wenn sie über­ra­schend vorliegen. So setzen wir zum Beispiel voraus, dass in einem Hotel die Betten gemacht sind (Leis­tungs­faktor), freuen uns aber beson­ders, wenn wir Zugang zu einem kosten­losen Well­ness-Bereich erhalten (Begeis­te­rungs­faktor). Ein Spiel sollte also im Ideal­fall beson­dere Elemente enthalten, die als Begeis­te­rungs­faktor dienen können.

In welchen Berei­chen ist Gami­fi­ca­tion sinn­voll einsetzbar? Wir führen einige Möglich­keiten auf, die als Anre­gung dazu dienen können, an welcher Stelle Sie in Ihrem eigenen Unter­nehmen Ansätze aus der Gami­fi­ca­tion im Marke­ting inte­grieren könnten.

Treue­pro­gramme

Treue­pro­gramme gehören zu den typi­schen Einsatz­be­rei­chen für die Spie­li­f­i­zie­rung. Die Kunden können Punkte sammeln, in einem Level-System aufsteigen (zum Beispiel von Bronze- über Silber- bis hin zum Gold-Status) und Beloh­nungen erhalten. Ein Stufen­auf­stieg kann mit zusätz­li­chen Vorteilen verbunden sein. Wer häufig kauft und das Angebot seinen Freunden empfiehlt, erhält even­tuell Beloh­nungen und Abzei­chen. Einge­sam­melte Punkte wiederum lassen sich gegen Produkte und Rabatte tauschen. Die Einbin­dung spie­le­ri­scher Elemente in Treue­pro­gramme hat zum Ziel, die Kunden­bin­dung und -loya­lität zu erhöhen, wieder­holte Käufe zu fördern und das Gefühl der Zuge­hö­rig­keit und Aner­ken­nung zu stärken.

Mitar­bei­ter­mo­ti­va­tion

Gami­fi­ca­tion ist auch einsetzbar für die Erhö­hung der Moti­va­tion und des Enga­ge­ments der Mitar­beiter zum Beispiel im Vertrieb. Denkbar wäre etwa die Veran­stal­tung von Verkaufs­wett­be­werben, bei denen Beloh­nungen mit dem Errei­chen bestimmter Verkaufs­ziele verbunden sind. Doch auch Schu­lungen lassen sich auf spie­le­ri­sche Weise umsetzen. Die Mitar­beiter sollen zu einer höheren Produk­ti­vität gelangen und von einer Stär­kung des Team­geistes profi­tieren.

Kunden­schu­lungen

Mithilfe der Gami­fi­ca­tion lassen sich der rich­tige Umgang mit den Produkten und das Wissen bezüg­lich der ange­bo­tenen Dienst­leis­tungen auf spie­le­ri­sche Weise vermit­teln. Die Kunden nutzen inter­ak­tive Tuto­rials, nehmen an Quiz teil und erhalten für Lern­fort­schritte Beloh­nungen. Das Auspro­bieren von Produkten und das Kennen­lernen der Marke sind im Rahmen von Simu­la­ti­ons­spielen möglich. Die Kunden profi­tieren von besseren Produkt­kennt­nissen, sind zufrie­dener und loyaler und lösen weniger Support-Anfragen aus.

Soziale Medien

Social Media bietet viele Möglich­keiten, die Bekannt­heit der eigenen Marke zu erhöhen und das Enga­ge­ment zu stei­gern. Hier kommen spie­le­ri­sche Elemente wie Wett­be­werbe und Verlo­sungen zum Einsatz ebenso wie Rang­listen und Leader­boards. Mini-Spiele oder Filter lassen sich als inter­ak­tive Inhalte auf den Social-Media-Platt­formen teilen. Wichtig ist hier auch das Element des Wett­be­werbs. Es kann sich lohnen, mit Listen zu arbeiten, um die Top-Beitrags­leis­tenden zu präsen­tieren und so die Moti­va­tion zusätz­lich zu fördern. Im Ideal­fall erhält die Marke durch diese Maßnahmen eine höhere Sicht­bar­keit und Reich­weite und es gelingt, die Inter­ak­tionen zu fördern. Das soll letzt­lich auch Käufe antreiben.

Unter­nehmen setzen Gami­fi­ca­tion heute auf viel­fäl­tige Weise in ihrem Marke­ting ein. Es folgen einige Beispiele, die das verdeut­li­chen:

Fitness-Tracker (Fitbit, Apple Watch)

Unter­nehmen wie Fitbit oder Apple möchten ihre Nutzer zu einem akti­veren und gesün­deren Lebens­stil moti­vieren. Die Gami­fi­ca­tion spielt hier im Design der Apps eine wich­tige Rolle. Es kommen Tages­ziele und Heraus­for­de­rungen zum Einsatz und der Spieler kann Abzei­chen und Beloh­nungen erhalten oder Meilen­steine errei­chen. Auch Elemente eines sozialen Wett­be­werbs sind inte­griert. So ist zum Beispiel ein Vergleich mit den Leis­tungen von Freunden und Fami­li­en­mit­glie­dern möglich, die die gleiche App verwenden. Neben der Förde­rung eines gesunden Lebens­stils gehört natür­lich auch die Stär­kung der Marken­bin­dung zu den Zielen.

My Star­bucks Rewards

Das auf Kaffee­pro­dukte spezia­li­sierte Unter­nehmen Star­bucks setzt auf Treue­pro­gramme und kombi­niert diese mit Level-Systemen und perso­na­li­sierten Heraus­for­de­rungen, um die Nutzer zu häufi­geren Besu­chen in den Filialen und zu mehr Käufen zu moti­vieren. Wer im Level-System aufsteigt, erhält zusätz­liche Vorteile. Star­bucks nutzt Daten­aus­wer­tungen und die Busi­ness Intel­li­gence, um ziel­ge­naue Ange­bote für die Kund­schaft zu erstellen. Wer zum Beispiel regel­mäßig einen Espresso kauft, könnte vom System eine Auffor­de­rung erhalten, im Laufe der nächsten Woche einen Espresso gemeinsam mit einem Früh­stück zu bestellen, um dafür zusätz­liche Sterne als Beloh­nung zu erhalten. Die perso­na­li­sierten Ange­bote und Empfeh­lungen basieren also auf einer umfas­senden Daten­aus­wer­tung des Kunden­ver­hal­tens.

Audi Virtual Trai­ning

Gami­fi­ca­tion funk­tio­niert nicht nur für die Kunden. Auch die Mitar­beiter eines Unter­neh­mens können profi­tieren. Das Virtual Trai­ning des Auto­mo­bil­bauers Audi kann hier als Beispiel dienen, wie sich Service­be­rater und Verkäufer spie­le­risch auf ihre Aufgaben vorbe­reiten. Sie üben Situa­tionen aus der Praxis anhand von reali­täts­naher Simu­la­ti­ons­soft­ware und erhalten sofor­tige Rück­mel­dung über ein Stim­mungs­ba­ro­meter. Die Reak­tionen stammen von virtu­ellen Kunden. Bereits seit 2019 kommt dieses Trai­ning bei Audi zur Anwen­dung. Dank seiner digi­talen Natur ist es orts- und zeit­un­ab­hängig einsetzbar.

Es gehört zum Wesen des Marke­tings, nach immer neuen Stra­te­gien und Maßnahmen zu suchen, mit deren Hilfe sich Produkte und Dienst­leis­tung bewerben lassen. Gami­fi­ca­tion spricht die spie­le­ri­schen Impulse und die Krea­ti­vität der Kunden an und erfor­dert in der Umset­zung auch vom Unter­nehmen viel Einfalls­reichtum. Denn Spiele sind häufig beson­ders dann inter­es­sant, wenn sie neu sind oder in einem engen Zusam­men­hang mit der Marke stehen. Wir haben oben einige Beispiele dafür aufge­führt, wie das heute aussehen kann. Wenn Sie Ihre Anstren­gungen im Marke­ting inten­si­vieren und sich vom Wett­be­werb abheben möchten, bietet die Spie­li­f­i­zie­rung also span­nende Möglich­keiten. Wie immer gilt, dass der Erfolg häufig in der Kombi­na­tion verschie­dener Maßnahmen besteht. Und das gilt natür­lich auch für die Werbung. Gami­fi­ca­tion kann hier helfen, spie­le­risch Kunden zu gewinnen und zu begeis­tern und diese enger an die eigene Marke zu binden.