10. September 2021

Schöp­fe­ri­sche Zerstö­rung und disrup­tiver Wandel

Der wirt­schaft­liche Wandel nimmt immer mehr an Geschwin­dig­keit zu und Unter­nehmen müssen in kürzester Zeit auf tief­grei­fende Verän­de­rungen reagieren.

„Nichts ist so beständig wie der Wandel.“ Nur wenige Sprich­wörter behalten über Jahr­tau­sende ihre Aktua­lität wie jenes des grie­chi­schen Philo­so­phen Hera­klit aus dem 5. Jahr­hun­dert vor Christus. Vor dem Hinter­grund der immer schnel­leren Umwäl­zungen unserer Lebens­welt scheint Hera­klits Weis­heit rele­vanter denn je. Im 21. Jahr­hun­dert sind Menschen und Unter­nehmen mit einer Flut an bahn­bre­chenden Verän­de­rungen konfron­tiert, von der Digi­ta­li­sie­rung über künst­liche Intel­li­genz bis hin zum Klima­wandel. Der vorlie­gende Beitrag beleuchtet, wie der aktu­elle wirt­schaft­liche Wandel aussieht und welche Auswir­kungen er hat. Am Beispiel einiger bekannter Unter­nehmen zeigt er auf, welche gravie­renden Folgen es haben kann, diesen Wandel zu verschlafen.

Was sind schöp­fe­ri­sche Zerstö­rung und disrup­tiver Wandel?

Wandel ist ein stän­diger Begleiter unseres Alltags. Er gehört zu allen Facetten des Lebens, im Privaten wie im Wirt­schaft­li­chen. Doch während sich im Privat­leben Verän­de­rungen meist über einen gewissen Zeit­raum ohne größere nega­tive Konse­quenzen beisei­te­schieben lassen, ist das Igno­rieren von Verän­de­rungen im Wirt­schafts­leben ein Kardi­nal­fehler, der eher früher als später bestraft wird. Im Zusam­men­hang mit dem Wandel der Wirt­schaft fallen häufig zwei wesent­liche Begriffe, deren Verständnis von essen­zi­eller Bedeu­tung ist: „schöp­fe­ri­sche Zerstö­rung“ und „disrup­tiver Wandel“.

Der Begriff der schöp­fe­ri­schen Zerstö­rung stammt aus der Makro­öko­nomie und besagt, dass jede ökono­mi­sche Entwick­lung auf einem Prozess der schöp­fe­ri­schen oder krea­tiven Zerstö­rung aufbaut. Durch tech­ni­sche Inno­va­tion und die Neuord­nung von Produk­ti­ons­fak­toren werden perma­nent alte Struk­turen ange­griffen und zerstört. Der öster­rei­chi­sche Ökonom Joseph Schum­peter machte Anfang des 20. Jahr­hun­derts die schöp­fe­ri­sche Zerstö­rung zu einem wissen­schaft­lich aner­kannten Begriff. Nach Schum­peter ist die krea­tive Zerstö­rung ein natur­ge­ge­bener Prozess, der sich folg­lich durch nichts aufhalten lässt.

Während über viele Jahr­hun­derte das Wirt­schafts­leben primär einem konti­nu­ier­li­chen Wandel unterlag, nahm in den letzten Jahr­zehnten die Bedeu­tung des soge­nannten „disrup­tiven Wandels“ deut­lich zu. Die Über­set­zung des engli­schen Wortes „disrup­tion“ (Bruch, Riss, Störung) macht klarer, worum es sich dabei handelt.

Im Gegen­satz zu einem konti­nu­ier­li­chen Wandel, bei dem sich Verän­de­rung auf evolut­o­ri­sche Weise ergibt, werden bei einem disrup­tiven Wandel etablierte Geschäfts­mo­delle und Märkte inner­halb kürzester Zeit zerstört.

Im Regel­fall löst ein tech­no­lo­gi­scher Fort­schritt einen disrup­tiven Wandel aus. Ange­sichts der massiven Beschleu­ni­gung des tech­no­lo­gi­schen Fort­schritts im Laufe des 20. und 21. Jahr­hun­derts hat sich die Häufig­keit von Disrup­tionen in jüngster Vergan­gen­heit erheb­lich erhöht. Am besten lässt sich disrup­tiver Wandel anhand einiger Beispiele aus dem Wirt­schafts­leben verdeut­li­chen.

Welche Tech­no­lo­gien begründen einen disrup­tiven Wandel?

Eines der inter­es­san­testen, weil kurz­le­bigsten Beispiele für disrup­tiven Wandel ist die Musik­in­dus­trie. Nachdem die Compact Disc die Lang­spiel­platte und Kassette obsolet machte, wurde die CD ihrer­seits kurze Zeit später durch den MP3-Player abge­löst. Diesem war jedoch eben­falls nur eine kurze Lebens­dauer beschieden, er wurde schließ­lich durch das Smart­phone ersetzt. Auch die Auto­mo­bil­in­dus­trie steht gegen­wärtig an der Schwelle zu einer doppelten Disrup­tion. Zum einen wird der Verbren­nungs­motor durch Elek­tro­an­triebe verdrängt und zum anderen zeichnet sich ab, dass sich Fahr­zeuge in naher Zukunft autonom bewegen werden. Taxi- und Lkw-Fahrer sind demnach ausster­bende Spezies.

Den viel­leicht disrup­tivsten Wandel der jüngeren Geschichte hat das Internet ausge­löst. Ein Groß­teil unserer Einkäufe hat sich seitdem vom statio­nären Einzel­handel in den Online-Handel verla­gert. Glei­ches gilt für unseren Medi­en­konsum, der nicht mehr primär vor dem Fern­seher oder mit der Zeitung in der Hand, sondern im Internet statt­findet. Und auch die Bank- und Versi­che­rungs­ge­schäfte der meisten Menschen werden inzwi­schen nicht mehr in einer Filiale getä­tigt, sondern auf dem Smart­phone.

Das ist erst der Anfang. Das Tempo der Digi­ta­li­sie­rung nimmt in allen Wirt­schafts­be­rei­chen stetig zu und die Erfor­schung und Anwen­dung künst­li­cher Intel­li­genz, die ein enormes Poten­zial für disrup­tiven Wandel besitzt, steckt erst in den Kinder­schuhen. Unter­nehmen müssen sich vor diesem Hinter­grund darauf einstellen, dass die Geschwin­dig­keit der Umwäl­zungen in Zukunft noch einmal zunimmt. Die nach­fol­genden Geschichten bekannter Firmen, die den Wandel verschlafen oder igno­riert haben, seien deshalb als Lehr­bei­spiele zu verstehen.

Warum verschwand Nokia vom Markt?

Warum verschwand Nokia vom Markt?

Nokia ist das wahr­schein­lich bekann­teste Lehr­bei­spiel dafür, wie ein markt­be­herr­schendes Vorzei­ge­un­ter­nehmen inner­halb kürzester Zeit vom Markt verschwindet. Während Jugend­li­chen die finni­sche Firma kaum noch ein Begriff ist, waren fast alle Mitglieder der Genera­tion der heute über 30-Jährigen einst im Besitz eines Nokia-Handys. Zu Beginn des Jahr­hun­derts war der finni­sche Konzern die klare Nummer eins auf dem inter­na­tio­nalen Handy-Markt. Noch im Jahr 2006 lag der Handy-Markt­an­teil von Nokia bei über 50 Prozent. Doch inner­halb von nur fünf Jahren stürzte Nokias Markt­an­teil von 2007 bis 2012 von über 50 auf 3,5 Prozent ab. 2013 wurde die Handy-Sparte von Micro­soft über­nommen. Da jedoch auch die Windows Phones von Micro­soft keinen Erfolg hatten, war der Firmen­name „Nokia“ ein Jahr später Geschichte.

Was war passiert, um einen derart drama­ti­schen Absturz eines Unter­neh­mens auszu­lösen? Bis Anfang des Jahr­hun­derts war Nokia äußerst inno­vativ. In Koope­ra­tion mit Bran­chen­größen und Tech­no­lo­gie­füh­rern wie Samsung, Moto­rola und Sony Ericsson entwi­ckelte Nokia das Betriebs­system Symbian und brachte 1996 mit dem „Nokia Commu­ni­cator“ das erste Smart­phone auf den Markt, das diesen Namen auch tatsäch­lich verdiente.

Doch Nokia beging drei große Fehler, die in Kombi­na­tion den rapiden Nieder­gang des Unter­neh­mens auslösten:

  • Das Betriebs­system Symbian war aufgrund seiner nicht gege­benen Nutzer­freund­lich­keit ein Fehl­schlag.
  • Nokia fokus­sierte sich zu stark auf Hard­ware und nicht auf Soft­ware.
  • Das Unter­nehmen anti­zi­pierte nicht die Verän­de­rung des Handy-Markts durch Touch­screen-Geräte.

Der dritte Fehler war der wohl fatalste. Nokia unter­schätzte den Hype, den die Markt­ein­füh­rung des ersten iPhones von Apple im Jahr 2007 auslöste. Der finni­sche Konzern rech­nete nicht damit, dass ein Bran­chen­neu­ling inner­halb eines Jahres die Spiel­re­geln des Markts grund­le­gend verän­dern könnte. Zudem hatte das Manage­ment Sorgen, dass eine radi­kale Verän­de­rung der Gerä­te­ar­chi­tektur (weg von der Tastatur hin zum Touch­screen mit Apps) die Kunden des Unter­neh­mens verstimmen würde. Als Nokia schließ­lich erkannte, dass die Zukunft ausschließ­lich den Touch­screen-Phones gehören würde, war es bereits zu spät. Das Unter­nehmen konnte den inner­halb weniger Jahre aufge­lau­fenen tech­no­lo­gi­schen Rück­stand gegen­über Apple und Samsung nicht mehr aufholen.

Nokia ist ein exzel­lentes Beispiel dafür, dass Hochmut vor dem Fall kommt. Vor dem Hinter­grund seiner markt­be­herr­schenden Stel­lung ging das Manage­ment davon aus, die Spiel­re­geln für den Handy-Markt mehr oder weniger bestimmen zu können. Dass ein Newcomer mit einer neuen Tech­no­logie einen disrup­tiven Wandel des Handy-Markts auslösen könnte, hatte das Nokia-Manage­ment nicht präsent. Eine fatale Fehl­ein­schät­zung für ein Tech­no­lo­gie­un­ter­nehmen.

Ange­sichts der immer höheren Geschwin­dig­keit des tech­no­lo­gi­schen Wandels müssen vor allem tech­no­lo­gie­ba­sierte Unter­nehmen immer auf der Hut sein vor tech­no­lo­gi­schem Wandel. Er kann zu massiven, wenn nicht sogar disrup­tiven Verän­de­rungen eines Marktes führen. Um es mit den Worten des lang­jäh­rigen Intel-CEO Andy Grove zu sagen: „Erfolg führt zu Selbst­zu­frie­den­heit. Selbst­zu­frie­den­heit führt zu Miss­erfolg. Nur die Para­no­iden über­leben.“ Mit etwas weniger Selbst­zu­frie­den­heit und etwas mehr Para­noia hielten wir heute viel­leicht ein Nokia-Smart­phone in der Hand.

Wie sah der Nieder­gang von Kodak aus?

Wie sah der Niedergang von Kodak aus?

Auch Kodak wurde Opfer eines Tech­no­lo­gie­wech­sels. Im Gegen­satz zu Nokia wurde dieser jedoch vom Unter­nehmen vorher­ge­sehen. Trotzdem entschied sich das Manage­ment fata­ler­weise dagegen, dessen Vorreiter zu sein.

Was war geschehen? Kodak war über ein Jahr­hun­dert lang eines der domi­nan­testen Unter­nehmen der ameri­ka­ni­schen Wirt­schafts­ge­schichte. Im Jahr 1888 entwi­ckelte Firmen­gründer George Eastman den welt­be­rühmten Roll­film. In Kombi­na­tion mit einer Kamera aus Karton, die nur einen US-Dollar kostete, machte Eastman das Foto­gra­fieren um die Wende vom 19. zum 20. Jahr­hun­dert massen­taug­lich. Im Jahr 1935 brachte sein Unter­nehmen den ersten Farb­film für Hobby­fo­to­grafen auf den Markt und setzte damit im Foto­markt für viele Jahr­zehnte einen neuen Maßstab.

1975 ereig­nete sich im Hause Kodak eine der größeren Ironien der Wirt­schafts­ge­schichte. Ein Mitar­beiter des Unter­neh­mens entwi­ckelte eine der ersten digi­talen Kameras der Welt. Doch anstatt dieses „Geschenk“ mit offenen Armen zu empfangen und die Welt der Foto­grafie aber­mals zu revo­lu­tio­nieren, entschied sich das Kodak-Manage­ment dazu, die neue Tech­no­logie in der Schub­lade verschwinden zu lassen. Das aus einem vermeint­lich guten Grund: Ende der 1970er-Jahre lag der Markt­an­teil von Kodak bei Filmen bei 90 Prozent und bei Kameras bei 85 Prozent. Ange­sichts der Tatsache, dass Kodak sehr hohe Margen mit seinen Filmen verdiente, wollte das Manage­ment Gewinne nicht durch eine neue Kame­ra­tech­no­logie kanni­ba­li­sieren.

Doch wenn die Geschichte eine Lehre für Unter­nehmen parat hat, dann die, dass sich tech­no­lo­gi­scher Fort­schritt und Wett­be­werb nicht aufhalten lassen. Kodak bekam es in den Folge­jahren mit beiden zu tun. Der Wett­be­werb verschärfte sich durch den Angriff von Fuji-Film mit deut­lich preis­wer­teren Filmen. Und der tech­no­lo­gi­sche Fort­schritt kam Anfang des 21. Jahr­hun­derts, als Digi­tal­ka­meras in tech­ni­scher und preis­li­cher Hinsicht massen­taug­lich wurden. Das Geschäft mit den Digi­tal­ka­meras machten jedoch vorwie­gend japa­ni­sche Konzerne wie Canon, Nikon und Olympus. Kodak sprang hingegen viel zu spät auf den digi­talen Zug auf. 2012 meldete die ameri­ka­ni­sche Indus­triei­kone nach über 120 Jahren Geschichte Insol­venz an.

Kodak ist ein Para­de­bei­spiel dafür, was einem Unter­nehmen droht, das nicht auf die Wünsche seiner Kunden reagiert. Anstatt den Kunden­wunsch zu ermög­li­chen, Bilder digital aufzu­nehmen, sie zu spei­chern, zu bear­beiten und zu teilen, stellte das Manage­ment die Inter­essen des Unter­neh­mens in Form höherer Margen für Filme in den Vorder­grund. Der Rest ist Geschichte – so wie übri­gens Digi­tal­ka­meras heut­zu­tage. Sie wurden nach einer nicht einmal zwan­zig­jäh­rigen Geschichte von Smart­phones vom Markt verdrängt.

Sony und der tech­no­lo­gi­sche Wandel der Musik­in­dus­trie

Ein weiteres Lehr­bei­spiel für verschla­fenen tech­no­lo­gi­schen Wandel ist der japa­ni­sche Konzern Sony. Im Jahre 1979 gelang dem Elek­tronik­riesen mit der Markt­ein­füh­rung des Walkman ein Coup. Jeder Mensch, der etwas auf sich hielt, war in den frühen 1980er-Jahren mit dem mobilen Abspiel­gerät für Kassetten unter­wegs. Ende der 1980er-Jahre begann mit der Compact Disc eine neue Spei­cher- und Abspiel­tech­no­logie den Musik­markt aufzu­rollen. Die Kassette hatte wenige Jahre später ausge­dient.

Das gleiche Schicksal ereilte ein paar Jahre danach die CD. Ende der 1990er-Jahre kamen die ersten MP3-Player auf, die es ermög­lichten, die gesamte private Musik­samm­lung unter­wegs mitzu­nehmen. Der Erfolg des Apple iPods Anfang der 2000er-Jahre ließ die CD endgültig aus den Regalen verschwinden. Was ein MP3-Player oder ein iPod ist, wissen heut­zu­tage nur noch die wenigsten Jugend­li­chen. Auch ihre Funk­tion wurde inzwi­schen vom Smart­phone über­nommen. Die Geschichte der Spei­cher­me­dien und Abspiel­ge­räte für Musik ist viel­leicht das beste Beispiel dafür, welche Dimen­sionen die Geschwin­dig­keit des tech­no­lo­gi­schen Wandels ange­nommen hat. Keine Tech­no­logie und kein Gerät der Welt kann sich heut­zu­tage sicher sein, im nächsten Jahr­zehnt noch zu exis­tieren.

Necker­mann, Quelle und die Wucht der Digi­ta­li­sie­rung

Die beiden Unter­nehmen waren über Jahr­zehnte Synonyme für das deut­sche Wirt­schafts­wunder. Die Hunderte Seiten starken Kata­loge der beiden Versand­han­dels­riesen gehörten von den 1950er- bis zu den 1990er-Jahren zum Inventar fast jedes deut­schen Haus­halts. Heute kennen nur noch die älteren Genera­tionen diese histo­risch so bedeu­tenden Haus­halts­namen. Quelle ging im Jahr 2009 in Insol­venz, Necker­mann wurde 2012 abge­wi­ckelt.

Wie kam es dazu, dass Menschen aller Alters­gruppen heute bei Amazon & Co. und nicht mehr bei Necker­mann und Quelle einkaufen? Die Antwort ist recht einfach: Beide Konzerne erkannten nicht die Macht des Online-Shop­pings im Internet und verließen sich viel zu lange auf ihre Markt­macht im Versand­handel. Mit dem Siegeszug des Inter­nets begann für die beiden Versand­händler ein Mehr­fron­ten­krieg:

  • Von Konzernen wie Amazon wurden sie in allen Produkt­be­rei­chen mit einem deut­lich größeren Sorti­ment und meist güns­ti­geren Preisen ange­griffen.
  • Spezia­li­sierte Online-Händler machten den Versand­han­dels­riesen die Kunden in bestimmten Produkt­ka­te­go­rien streitig.
  • Die Kata­loge der Versand­händler konnten nicht mit der Intel­li­genz und Fort­schritt­lich­keit des Inter­nets mithalten. „Andere Kunden kauften auch“, Produkt­be­wer­tungen, Foto­ga­le­rien und Videos von Produkten sind in Kata­logen schlichtweg tech­nisch nicht umsetzbar. Dass Kunden an derlei tech­ni­schen Features Gefallen finden würden, erkannten die Unter­neh­mens­spitzen von Necker­mann und Quelle zu spät.

Somit sind die beiden deut­schen Handel­si­konen ein ausge­zeich­netes Beispiel dafür, dass der dauer­hafte Verlass auf die eigene Markt­macht und das Verschlafen einer disrup­tiven Inno­va­tion sehr schnell das Ende des Geschäfts­mo­dells zur Folge haben kann.

Fazit

Die Beispiele von Nokia, Kodak, Sony, Necker­mann und Quelle haben eindrück­lich gezeigt, dass es sehr schnell das Ende für ein Unter­nehmen bedeuten kann, wirt­schaft­li­chen oder tech­no­lo­gi­schen Wandel zu igno­rieren. Dementspre­chend sollten Unter­nehmen Wandel immer aktiv annehmen und best­mög­lich aus eigener Kraft mitge­stalten. Firmen, die die Zeichen der Zeit nicht erkennen, müssen in der Regel mitan­sehen, wie sie von ihren Wett­be­wer­bern oder Newco­mern über­rollt werden. Hier ist man gut beraten, ein altes chine­si­sches Sprich­wort zu beher­zigen: „Wenn der Wind der Verän­de­rung bläst, bauen einige Menschen Mauern und andere Wind­mühlen.“


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